Etude : Les pères dans la publicité. Une analyse des stéréotypes à l'oeuvre

Cette étude a été menée sur un corpus de 43 publicités audiovisuelles et imprimées rendues publiques entre 2002 et 2009.

Il en ressort que la publicité a bien pris en compte les transformations de la famille, qui n'est plus la famille dite traditionnelle avec la mère au foyer et le père qui travaille à l'extérieur : les femmes travaillent aussi à l'extérieur et les tâches domestiques et parentales sont supposées être partagées.

Cependant, on retrouve ici la logique du conservatisme contrarié : la publicité prend acte de ces changements égalitaires mais ne cesse de mettre en scène et de légitimer les résistances masculines à ces évolutions.

Dans le cadre d’un sondage commandité par l’ORSE auprès de BVA en octobre 2008, 70% des Français 67% d’hommes et 73% de femmes manifestaient le souhait de voir davantage d’hommes mis en scène dans des activités ménagères et familiales dans des spots publicitaires.

Cette première étude du genre, nous l’espérons ouvrira la voie à une réflexion sur les représentations de l’identité masculine proposées par les médias et la publicité.

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